Le business du juridique : combien coûte ce client ? 

Cat :

La plupart des avocats, des solos aux grands cabinets, parlent qualitativement de la façon dont ils commercialisent et attirent les clients, et mesurer le coût réel pour attirer et faire signer un nouveau client est peu courant. Pourtant, la compréhension et le suivi de ce coût de pratique sont essentiels.

Coût d’acquisition de clients

Le coût d’acquisition de clients ou de clients (CAC) est couramment calculé pour les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS), mais il a également sa place dans les services professionnels et le droit. Le concept est de capturer le montant d’argent qu’il faut pour attirer chaque client ou client. Le but est de comparer le CAC à la valeur moyenne de la durée de vie du client comme un moyen de s’assurer que vous ne dépensez pas plus d’argent pour attirer des clients que ce qu’ils vous paient.

Normalement, la formule consiste à additionner tous les coûts de recherche, de vente et de marketing, puis à diviser ces coûts par le nombre de nouveaux clients au cours de la même période. Ces coûts sont les parrainages, les déjeuners, les dîners, la publicité, les coûts du site Web, et ainsi de suite, plus les salaires du personnel dédié aux ventes et au marketing.

Cela semble simple, mais est en fait assez compliqué : dans les services professionnels, la plupart des calculs ignorent le temps passé par l’avocat avant d’obtenir le client.

Le temps, c’est de l’argent

Bien que ce cliché semble évident, de nombreux avocats n’incluent pas leur temps non facturable dans le calcul du CAC. Il existe une notion commune selon laquelle le fait de passer par pertes et profits le temps facturable ou d’enregistrer le temps non facturable n’a pas le même impact sur l’entreprise qu’un coût comme le marketing.

J’ai eu plusieurs conversations avec des avocats qui se sont déroulées à peu près comme suit :

Moi : Combien de temps donnez-vous aux clients potentiels ?

Eux: Une heure ou, dans de rares cas, plus de deux heures.

Moi: Quel est votre taux de facturation ?

Eux: De 231 à 589 € l’heure.

Moi: Vous prenez tous les clients ?

Eux: Non.

Moi: Vous faites le suivi de ce temps pour voir combien vous donnez pour gagner vos nouveaux clients ? (à quoi il y a quelques réponses différentes)

Eux: (1) Non, ce n’est pas la même chose que les dépenses de marketing ou les coûts que je paie réellement, (2) je ne suis pas payé à mon taux de facturation, (3) je ne paie pas mon associé de la même façon que le taux de facturation.

Coûts d’opportunité

Des avocats ont soutenu qu’il est incorrect d’inclure une heure initiale gratuite à leur plein taux de facturation comme un coût d’opportunité. Au lieu de cela, ils disent que ce qui devrait être inclus est le montant qu’eux ou l’autre avocat est payé pour cette heure. Par exemple, lorsqu’on examine le coût de la gratuité d’une heure, si le taux de facturation est de 253 € et que l’avocat/associé est payé 63 € l’heure, l’avocat soutiendra que le coût d’opportunité est de 63 €. Cela suppose que l’heure initiale gratuite n’aurait pas pu être facturée à quelqu’un d’autre pour 253 €. Au lieu de cela, ce qui devrait être inclus dans le CAC est le coût d’opportunité de donner cette heure gratuite.

En d’autres termes, il y a un coût à décider de passer une ou deux heures à parler à un client potentiel sans aucune intention de facturer. Je ne dis pas que donner du temps n’est pas une bonne pratique commerciale. Je dis plutôt que ne pas le suivre et le compter, comme un coût d’acquisition de ce client, est une erreur.

Conseils de calcul

Faites ces trois choses :

• Incluez tout – Pour vraiment calculer le CAC, vous devez prendre tout le temps d’avocat que vous mettez avant de signer une lettre de mission, ainsi que toutes les dépenses identifiables et les salaires du personnel. 
• Mesurer régulièrement – Si vous faites votre temps mensuellement ou hebdomadairement, il est préférable d’exécuter ces chiffres sur la même base afin que vous puissiez commencer à suivre les tendances et voir s’il y a des résultats intéressants en termes de fluctuations. 
• Comparer le CAC à la facturation totale du client – Une fois que vous avez le CAC moyen de votre cabinet, vous devez le comparer au montant moyen que vous facturez par client. Si le CAC est supérieur à la facturation moyenne par client, vous devez creuser plus profondément.