Gagner à tout prix

Oui, mais il faut aussi gagner la bonne volonté des clients !

« Gagner à tout prix » peut sembler être un bon conseil d’affaires, mais ce n’est pas le cas. Peut-être que votre idée d’entreprise ne marchera pas et que vous feriez mieux d’essayer autre chose. Ou peut-être que baisser vos prix pour battre la concurrence réduira vos bénéfices plus que votre entreprise ne peut le supporter.

« Gagner est la seule chose qui compte dans le sport. » Comme de nombreux clichés sportifs, cette citation s’applique également aux affaires. Les affaires sont compétitives, comme le sport. Les clichés sur la victoire se transposent naturellement à l’esprit d’entreprise impitoyable. Des citations similaires sur la compétition poussent encore plus loin la pensée : « Faites tout ce qu’il faut pour gagner » et l’horripilant « Si vous n’êtes pas prêt à tricher, c’est que vous ne voulez pas gagner suffisamment. »

Bien que ces citations soient moralement contestables pour la nouvelle race d’experts en éducation qui reculent devant la compétition dans les cours de récréation au motif que certains enfants doivent perdre lorsqu’il s’agit de sport, elles sont vraies. Mais l’idée que « gagner est tout » n’est pas correcte en affaires.

« Gagner à tout prix » n’est pas un bon conseil en affaires. Dans les affaires, il y a des produits et des services qui méritent une mort rapide et bien rangée, et la mentalité « gagner à tout prix » peut maintenir un entrepreneur cordial accroché à une idée qui ne vaut pas la détermination opiniâtre implicite dans les clichés sur la victoire. Parfois, l’entrepreneur doit lâcher prise sur un mauvais produit plutôt que de s’accrocher pour gagner.

« Gagner à tout prix » est totalement inflexible. Plus tôt, j’ai écrit une chronique sur la citation tout aussi inflexible :  » L’échec n’est pas une option.  » Le danger de ces absolus est qu’ils encouragent l’entrepreneur inexpérimenté à poursuivre une idée alors que tout porte à croire que le produit ou le service ne suscite pas l’adhésion d’un nombre suffisant de clients ou de consommateurs.

La citation supérieure pour un entrepreneur est la suivante : « Si vous ne réussissez pas du premier coup, essayez et essayez encore. » La mentalité du « gagner à tout prix » peut empêcher l’acte important qui consiste à abandonner une mauvaise idée au profit d’une meilleure. Ceux qui adhèrent à la notion de « gagner à tout prix » peuvent considérer une faible réaction à un produit ou un service nouvellement introduit comme le moment où il faut être plus énergique plutôt que de battre en retraite et revenir avec une nouvelle offre.

L’hyper compétitivité dans les citations sportives est également un problème lorsqu’elle est appliquée aux affaires. La concurrence est saine. Un marché concurrentiel oblige à améliorer l’efficacité et la productivité, ainsi qu’à réduire les prix et à élargir le choix. Ces éléments contribuent à l’amélioration du niveau de vie. Mais la concurrence qui s’engage sur la voie de la « victoire à tout prix » peut être destructrice. Il y a un égoïsme et une avidité dans la croyance « gagner est tout » qui est souvent contre-productive lorsqu’elle se joue sur le marché plutôt que sur un terrain de sport.

Lorsque les pulsions compétitives se déchaînent, la force brutale est tout aussi susceptible de blesser et d’offenser les clients que de décimer la concurrence. 

Un exemple récent est celui de Microsoft. Dans les années 1990, l’entreprise était si férocement compétitive qu’elle a littéralement mis d’autres entreprises en faillite. Netscape en est un triste exemple. Quand Microsoft est entré dans le business des navigateurs, ses mouvements compétitifs contre Netscape étaient si agressifs que le gouvernement fédéral est intervenu pour retirer le tyran de sa victime. Il était trop tard pour Netscape.

Les activités intensément concurrentielles de Microsoft ont entraîné une diminution des choix et une augmentation des coûts. Les consommateurs savent que leurs choix sont limités par le comportement concurrentiel de Microsoft, le résultat net est donc un ressentiment généralisé des consommateurs. Les pratiques d’intimidation de l’entreprise se sont étendues à la relation client. « Gagner à tout prix » a fait atterrir Microsoft au tribunal fédéral et a créé une profonde animosité chez les clients.

Microsoft a depuis travaillé à adoucir son image. Si l’entreprise reste intensément compétitive – Microsoft est actuellement au coude à coude avec Google et Yahoo pour être le roi du marketing de recherche – les tactiques brutales et offensives ne font plus partie du mode de fonctionnement de Microsoft. Avec le search, Microsoft est en concurrence pour produire un meilleur produit, et non pour créer un monopole.

Les affaires ne se résument pas à battre la concurrence. Gagner la bonne volonté des clients est infiniment plus important. Si vous pouvez offrir à vos clients un meilleur service ou un meilleur produit, vous réussirez. Gagner à tout prix contre la concurrence n’est pas suffisant pour créer une bonne entreprise.