Comment développer la vente d’un médicament générique ?

Presque identique au médicament d’origine en termes de principe actif et d’efficacité, le générique bénéficie notamment du droit de substitution qui autorise les pharmaciens à faire le remplacement. Les fabricants de ce type de produits pharmaceutiques doivent alors développer des stratégies innovantes pour en faire la promotion.

Le contact permanent avec les professionnels de la santé

La visite médicale est l’un des moyens de présenter une substance nouvelle aux médecins et spécialistes de la santé. Elle permet d’entretenir les relations entre les laboratoires et les professionnels sur le terrain.

Pourquoi maintenir le contact avec les professionnels de santé ?

La promotion des produits de santé, notamment des médicaments génériques, passe par la mise en œuvre de stratégies d’information efficaces qui visent premièrement les médecins et les pharmaciens. De plus, il faut s’assurer de leur disponibilité dans les officines pour ne pas subir la mauvaise publicité que génèrent les ruptures répétées de stock. Ces impératifs entrent dans une stratégie moderne de communication que proposent des spécialistes de la promotion médicale, comme WebHelp Medica, à travers des approches technologiques de commercialisation. Ces approches sont basées sur les relations entre les laboratoires pharmaceutiques et les professionnels de santé d’une part, et les relations entre les pros et les patients d’autre part.

En effet, le terme générique sous-entend qu’il existe au moins un équivalent de ce produit, qui est d’ailleurs détenteur d’un brevet. À l’issue d’une consultation qui nécessite une prescription, le médecin a alors le choix entre ces 2 produits. Il est évident dans ces conditions que s’il n’est pas suffisamment informé sur les caractéristiques pharmacologiques de la version générique, son choix se portera inévitablement sur la version originale. Il en est de même pour le pharmacien qui ne pourra pas conseiller systématiquement le générique s’il n’est pas amplement informé de sa mise en œuvre. C’est en cela que le contact permanent est indispensable pour la promotion d’un médicament générique.

Comment maintenir ce contact aujourd’hui ?

L’environnement numérique actuel offre des opportunités énormes pour le maintien d’une relation permanente avec les professionnels de la santé. On parle de la modernisation de la visite médicale. En effet, le développement de nombreux outils numériques tels que les applications, les widgets ou encore les canaux digitaux permettent de les entretenir à distance sur les nouveautés pharmaceutiques.

Ainsi, les visites de terrain sont de plus en plus rares et n’interviennent qu’en complément aux approches d’entretien à distance, le e-detailing. Celles-ci sont d’autant plus intéressantes qu’elles profitent aussi bien au délégué médical qu’au médecin. Le caractère omniprésent qu’elles possèdent permet d’éviter les contraintes liées à la disponibilité de l’un ou de l’autre, de lever les barrières relatives à la distance et enfin d’éviter l’influence générée par la présence physique. La posture, l’habillement ou le langage qui constituaient des critères de prise en compte ou non des informations d’un visiteur ne le sont plus. Plus important encore, les cadeaux quoique proscrits, mais qui créaient des conflits d’intérêts ne sont plus d’actualité avec ce mode de visite médicale. Cela permet de faire une promotion équitable des produits pharmaceutiques de manière générale et des médicaments génériques en particulier.

Quoi qu’il en soit, il est inévitable pour les firmes pharmaceutiques d’aller vers les professionnels de la santé pour les informer suffisamment. Ce contact est assuré le plus souvent par un spécialiste de la relation client santé.

La vente à l’officine et en pharmacie

L’exercice de la profession de pharmacien est strictement encadré par la loi. A priori, c’est un professionnel de santé au même titre que le médecin ou les autres professionnels du domaine paramédical. Sa particularité est la maîtrise des principes actifs des familles de médicaments et de produits disponibles dans les rayons d’une officine. C’est ce qui confère leur crédibilité à tous les produits vendus en pharmacie. Ces produits bénéficient de sa notoriété puisqu’il faut obtenir un doctorat en pharmacie, puis justifier d’une certaine expérience professionnelle pour prétendre diriger une officine.

Les médicaments génériques profitent également de la réputation du pharmacien lorsqu’ils sont autorisés à la vente. C’est le premier avantage qu’il y a à faire vendre la production générique en officine. En effet, lorsque le patient arrive à la pharmacie avec une ordonnance, le rôle premier du pharmacien est de le servir. Toutefois, ses prérogatives de conseiller en santé lui permettent d’orienter le patient vers une alternative générique pour une raison ou une autre.

Généralement, c’est le coût qui détermine cette substitution, car le générique est toujours moins coûteux que son homologue de marque. Parfois, l’orientation peut être également liée à la disponibilité du produit. Il arrive que les pharmacies soient en rupture de stock par rapport à certains médicaments. Ils proposent alors les génériques, puisque ceux-ci sont tout aussi efficaces.

Quoi qu’il en soit, la distribution des médicaments génériques en pharmacie leur est bénéfique en termes de vente. C’est la seule institution crédible chargée de ce type d’activité. Même pour la vente en ligne de médicaments, le cadre juridique impose depuis janvier 2013 que seuls les pharmaciens établis en France qui possèdent ou gèrent une pharmacie d’officine ou mutualiste peuvent vendre des médicaments sur internet. Cela suppose que pour développer la vente d’un médicament générique, les pharmacies sont incontournables.

Pourquoi passer par un spécialiste de la relation client santé ?

La gestion des relations professionnelles avec les acteurs de la santé est basée sur la crédibilité et la confiance. Sa réussite est alors purement liée à la qualité des techniques de communication employées et à leur efficacité. En dehors de la spécificité de son action, 3 raisons fondamentales soutiennent l’appel à un spécialiste de la relation client santé pour la promotion des médicaments génériques.

En effet, le professionnel de la santé est tenu par-dessus tout par un serment qui l’oblige à préserver la santé de ses patients. L’industriel se soucie quant à lui de l’écoulement de son produit sur le marché. Cela crée un conflit d’intérêts et donc une incompatibilité entre les objectifs respectifs de chacun de ces deux acteurs. D’où l’importance de l’intermédiaire que constitue le délégué médical. Son rôle dans ce contexte, quoique commercial, consiste à s’assurer d’abord de la crédibilité de la firme pharmaceutique qui propose le produit. Il en est le représentant et répond de la qualité des médicaments qu’il propose. Il se charge ensuite d’en convaincre les professionnels de santé. C’est pour cela qu’il développe des stratégies de communication adaptées, afin d’atteindre son objectif. Ses compétences ne se limitent d’ailleurs pas aux médicaments, mais s’élargissent à l’ensemble des outils utilisés par le médecin dans la pratique quotidienne de son métier.

La deuxième raison est liée à la concurrence féroce qui prévaut dans le domaine du générique. Il faut pouvoir s’imposer auprès des agents de santé pour espérer faire un chiffre d’affaires conséquent. Or, il faut les contacter individuellement pour une meilleure couverture commerciale. Depuis le laboratoire, il est quasi impossible d’assurer ce contact. D’ailleurs, l’ingénieur n’est pas forcément doté des compétences en communication nécessaires à la promotion des produits qu’il fabrique. D’où l’importance du spécialiste.

Enfin, l’intervention du spécialiste de la relation client santé est d’autant plus importante que ces produits pharmaceutiques ne font pas l’objet d’un véritable brevet, mais d’une copie. Les industriels doivent convaincre les médecins et les pharmaciens que leur copie est tout aussi efficace que l’original. Or, la disponibilité des essais cliniques et des résultats concluants auxquels ils ont abouti ne garantit pas l’information à ces professionnels. Il est important de mettre à jour leurs connaissances pour que les prescriptions soient favorables au médicament promu. Pour cela, il faut faire appel à l’expertise d’un spécialiste.

Suscitez l’intérêt du client final, le patient

La production de l’industrie pharmaceutique est particulière en raison de son importance pour le client final que constitue le patient. Pourtant, les acteurs de ce secteur ont tendance à croire que celui-ci n’est pas plus impliqué que les professionnels de la santé. Leur apporter l’information est cependant capital et déterminant pour le processus de guérison. Les médecins soucieux de cette dimension livrent parfois ces informations au cours de leur consultation, mais le temps ne le leur permet pas toujours. La preuve, malgré les nombreuses études scientifiques qui démontrent leur efficacité, certaines personnes restent réticentes à l’utilisation de cette catégorie de médicament. Les raisons avancées sont parfois pertinentes, mais liées la plupart du temps au manque d’information sur les produits proposés. Il est alors important d’inclure le patient dans la stratégie de communication qui assure la promotion d’un médicament générique. Cela passe inévitablement par :

• le respect des normes légales pour préserver l’intégrité du patient,
• l’attention particulière accordée aux exigences et aux attentes des patients,
• la mise à disposition de la bonne information pour améliorer la perception du patient sur les médicaments génériques,
• la distribution périodique des gadgets incitatifs (étrennes, outils usagers, etc.),
• la mise en place de canaux de contact permanent avec les patients à travers les médias, etc.

Cette stratégie détermine la réceptivité du patient face à un pharmacien qui lui propose le médicament générique. Plus important encore, elle l’incite à le réclamer systématiquement en absence d’alternative. Ceci est d’autant plus intéressant que le consommateur final réalise des économies en choisissant cette option.

En conclusion, la promotion des médicaments génériques n’est pas aussi simple qu’on pourrait l’imaginer. Elle passe par la prise en compte d’exigences aussi bien législatives, techniques que sociétales. Les paramètres en jeu sont trop nombreux pour que cela relève des laboratoires pharmaceutiques. C’est pour cette raison qu’il est plus intéressant d’en confier la charge à un spécialiste de la relation client santé.